【手機(jī)中國(guó) 新聞】2017年過(guò)去了,但很多數(shù)據(jù)卻引人反思。比如國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng),根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC最新發(fā)布的手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示,2017年第四季度,同比下降約為15.7%,遠(yuǎn)低于去年同期水平。而且,排名前五的中國(guó)手機(jī)廠商市場(chǎng)份額也有所變化,且出貨量增長(zhǎng)也參差不齊。
如圖中顯示,華為繼續(xù)保持市場(chǎng)領(lǐng)軍位置,出貨量同比增長(zhǎng)約6.5%;OPPO穩(wěn)居第二,但同比下滑約18.5%;vivo排名第三,出貨量同比下滑約13.0%;位居第四的小米,在經(jīng)歷了2017年的快速增長(zhǎng),第四季度實(shí)現(xiàn)了同比約57.6%的增長(zhǎng)。
在數(shù)據(jù)出來(lái)之前,IDC就已預(yù)計(jì)2017年第四季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)同比下滑的情況,在“雙十一”市場(chǎng)促銷的影響下,11月的整體市場(chǎng)雖然有所增長(zhǎng),但難以達(dá)到去年同期水平?;仡?017年整年情況,中國(guó)智能手機(jī)出貨量低于2016年,前五大廠商的市場(chǎng)份額與市場(chǎng)增速差異顯著(如下圖)。
多重原因?qū)е掠脩糍?gòu)買欲望下降
回顧2017年,IDC認(rèn)為造成這樣市場(chǎng)現(xiàn)狀的主因在于用戶購(gòu)買欲望的下降,而導(dǎo)致下降的原因是多樣的。在第四季度的手機(jī)新品中,在新技術(shù)層面,主要聚焦全面屏與人工智能芯片技術(shù),不少中低端的手機(jī)產(chǎn)品也對(duì)此有所涉足。然而,目前多數(shù)廠商仍關(guān)注于硬件技術(shù)的升級(jí),不夠注重針對(duì)使用情境與應(yīng)用場(chǎng)景,來(lái)簡(jiǎn)化手機(jī)應(yīng)用操控流程,并優(yōu)化應(yīng)用交互體驗(yàn)。因此,僅是產(chǎn)品技術(shù)的概念升級(jí),難以激發(fā)用戶購(gòu)買意愿。在整體換機(jī)周期平緩的情況下,品牌廠商更應(yīng)專注產(chǎn)品交互體驗(yàn)與應(yīng)用設(shè)計(jì)的提升,加強(qiáng)軟硬件生態(tài)的協(xié)同升級(jí),提高用戶購(gòu)買意愿。
關(guān)于2018,IDC給出的建議
對(duì)于2018年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng),IDC也給出了三條建議,如下:
一、通過(guò)品牌價(jià)值的強(qiáng)化升級(jí),鞏固品牌市場(chǎng)的定位。在過(guò)去的一年中,各大品牌廠商均不同程度對(duì)其產(chǎn)品品牌定位進(jìn)行明晰與優(yōu)化,例如華為清晰定位了高端商務(wù)的國(guó)產(chǎn)品牌,OPPO明確定位了年輕人的拍照手機(jī),小米則強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和高性價(jià)比產(chǎn)品。然而,各品牌間營(yíng)銷策略與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同質(zhì)化仍然突出,競(jìng)相模仿宣傳。因此,在市場(chǎng)下滑期,需要進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品差異化價(jià)值,并可更多投資在產(chǎn)品的技術(shù)更迭和智能化交互方面,以此來(lái)提高品牌價(jià)值,鞏固市場(chǎng)地位。
二、通過(guò)價(jià)格卡位的快速調(diào)整,幫助品牌應(yīng)對(duì)下滑危機(jī)。2017年,中國(guó)市場(chǎng)中端智能手機(jī)出貨量同比與環(huán)比均在上升,成為市場(chǎng)銷售的主流價(jià)格段。但縱觀各品牌,價(jià)格卡位的競(jìng)爭(zhēng)布局大相徑庭。Apple作為智能手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,穩(wěn)固占領(lǐng)超高端,但實(shí)際其產(chǎn)品在中高端價(jià)格段各階梯均有布局。華為的三個(gè)品牌(華為,榮耀,nova),分別面向不同市場(chǎng)維度,有的放矢的求同存異,在品牌與價(jià)格卡位的博弈中找到平衡點(diǎn),提高了市場(chǎng)份額。在2018年的價(jià)格卡位戰(zhàn)中,面對(duì)季度與周期的波動(dòng),品牌廠商需及時(shí)調(diào)整各價(jià)格段產(chǎn)品的布局,予以快速應(yīng)對(duì)。
三、通過(guò)營(yíng)銷渠道的優(yōu)化投放,精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶群。2017年品牌廠商的線下?tīng)I(yíng)銷投放比例增加,但效果不一。這其中,一加品牌精準(zhǔn)的鎖定科技論壇與科技消費(fèi)電子渠道平臺(tái),精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)用戶,持續(xù)提高產(chǎn)品出貨量。華為在各大高端商圈及國(guó)際機(jī)場(chǎng),進(jìn)行廣告投放,增強(qiáng)了高端商務(wù)的品牌印象,帶動(dòng)旗艦產(chǎn)品的銷售。未來(lái)廠商需要進(jìn)一步通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷渠道投放,尤其注重利用線上線下多元化渠道的不同優(yōu)勢(shì),影響目標(biāo)客群,尋找新的增長(zhǎng)空間,進(jìn)一步提升品牌滲透率。
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