vivo選擇體育營銷的背后：互動(dòng)才是王道

　　6月17日，vivo夏日籃球派對活動(dòng)在上海階段性收官。最終來自全國各地的6位籃球愛好者，通過長達(dá)一個(gè)月的vivo夏日籃球派對活動(dòng)晉級，拿到了庫里中國行的邀請卡。這6位選手不僅收獲了精美的獎(jiǎng)杯，更是將在7月份與庫里相聚成都。

　　在長達(dá)一個(gè)多月的vivo夏日籃球派對活動(dòng)中，有上萬名全國各地的籃球愛好者參與其中。對于所有喜歡籃球的人來說，這都是一個(gè)不能錯(cuò)過的活動(dòng)。整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場除了有三分球挑戰(zhàn)賽外，還有互動(dòng)區(qū)、表演區(qū)，只要是喜歡籃球的人，不管水平如何都能在這里找到屬于自己的樂趣。

　　其實(shí)類似的活動(dòng)每年在全國都有很多，但vivo夏日籃球派對卻是其中的佼佼者。這得益于vivo為這個(gè)活動(dòng)營造出的強(qiáng)烈的儀式感。盡管國內(nèi)類似的籃球活動(dòng)不在少數(shù)，但基本上都是純競技性的對決。而vivo夏日籃球派對卻是新型的娛樂競技活動(dòng)，大大提升了用戶的參與度，讓不同水平的人都能更好的體驗(yàn)籃球運(yùn)動(dòng)的樂趣。

　　盡管帶有很強(qiáng)的娛樂性，但vivo夏日籃球派對仍然通過場地、器材、燈光等硬件和主持人、環(huán)節(jié)設(shè)置、流程把控等軟件，將這場籃球活動(dòng)做得不尋常，大大提升了參與者的儀式感。

　　很多時(shí)候儀式感甚至是決定一場活動(dòng)成功與否的最重要因素，但恰恰是這個(gè)最重要的因素，在快節(jié)奏的工作、生活中，逐漸被所有人所遺忘，其中也包括很多活動(dòng)的舉辦者。

　　vivo夏日籃球派對活動(dòng)恰恰是成功塑造出了儀式感，才讓參與者們樂在其中。炫酷的燈光、專業(yè)的場地裝備、調(diào)動(dòng)情緒的DJ、火辣的拉拉隊(duì)表演，這一切都讓參與者們踏上場地的那一刻既緊張又熱血澎湃，因?yàn)檫@些為他們塑造出了嚴(yán)肅的儀式感。如果沒有了這些，那么參加一場籃球活動(dòng)，也就和街頭打個(gè)野球、花兩塊錢玩玩投籃機(jī)沒什么區(qū)別了。正是儀式感的加入，讓vivo夏日籃球派對的“派對”二字變得名副其實(shí)。

　　除了儀式感之外，vivo夏日籃球派對之所以吸引人的另一大原因，必然是NBA最火熱的球星庫里。通過這場活動(dòng)晉級的選手，將有機(jī)會(huì)在7月份與庫里相聚成都，近距離接觸這位NBA天皇巨星。

　　作為vivo在體育領(lǐng)域的第一位重量級代言人，庫里本次中國行將會(huì)為vivo品牌的擁躉們享受到不同以往的福利。在一票難求之時(shí)，只要來vivo夏日籃球派對一試身手，就有機(jī)會(huì)與庫里見面，怎能不讓人動(dòng)心?而很多vivo品牌的粉絲也紛紛到場參與，這些粉絲們可能并沒有過硬的三分能力，基本沒有可能獲得晉級卡。這既體現(xiàn)出了vivo用戶對于品牌的忠誠度，同時(shí)也體現(xiàn)出了活動(dòng)本身的可玩性和吸引力。

　　而體育明星的影響力，以及體育營銷無所比擬的互動(dòng)優(yōu)勢，也正是vivo瞄準(zhǔn)體育領(lǐng)域的本根原因所在。除了簽約庫里成為品牌代言人，并且推出了庫里定制版Xplay6機(jī)型外，vivo在體育領(lǐng)域還完成了贊助NBA、贊助世界杯等一系列大動(dòng)作。

　　通過體育營銷，vivo品牌可以很好的覆蓋到更廣泛的用戶人群。這一點(diǎn)從vivo夏日籃球派對活動(dòng)就可以提現(xiàn)。拿到晉級卡的女生恩璧雯在接受采訪時(shí)就直言不諱的表示，自己之前雖然就知道vivo品牌，但當(dāng)庫里代言vivo后，自己對這一品牌的了解和關(guān)注度都有所提升。

　　更重要的是，喜歡籃球的恩璧雯還是一名體育老師。她通過vivo夏日籃球派對活動(dòng)，獲得了與籃球巨星庫里近距離接觸的機(jī)會(huì)，對她個(gè)人來說vivo品牌的影響力變得更加真實(shí)，而不僅僅再是電視中的廣告。如果她成為了vivo的用戶，那么勢必將影響更多喜歡籃球的孩子。

　　這也是vivo植根體育營銷的高明之處——體育是教育的一部分，是人成長過程中真正的“剛需”，且有很強(qiáng)的人際溝通屬性。并且體育受眾中，年輕人的比例極高，因此只要通過體育營銷影響到了一名用戶，就可以間接覆蓋到更多人。并且體育營銷的互動(dòng)性極高，能讓參與者更好的理解品牌理念，從而增強(qiáng)品牌忠誠度。諸如vivo夏日籃球派對這類體育營銷活動(dòng)，在為vivo覆蓋到更廣泛的用戶群體之余，更是讓新老用戶對品牌都更加“死心塌地”。

　　其實(shí)在國外，體育歷來是與娛樂并重的大產(chǎn)業(yè)，只不過國內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)剛剛起步，所以此前很多品牌都忽略了在體育領(lǐng)域的營銷。不過隨著國務(wù)院46號文的發(fā)布，中國體育產(chǎn)業(yè)正在爆炸性發(fā)展，體育人口快速增加。這對于提前布局體育營銷的vivo來說，將會(huì)帶來無比巨大的“人口紅利”。

　　此外，作為國際性品牌的vivo，還可以通過世界杯、NBA、庫里這些體育世界里頂尖的賽事和明星，更順利的拓展海外市場。外國人對于體育的熱衷程度，是國內(nèi)所無法想象的。在美國體育產(chǎn)業(yè)每年可以貢獻(xiàn)3%的GDP，總產(chǎn)值高達(dá)5000億美元，是美國排名前十的大產(chǎn)業(yè)。而NBA球隊(duì)的所有者，每一個(gè)都是美國國內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)拇罄习?。NBA總決賽的觀眾席上，總會(huì)出現(xiàn)各種國際娛樂巨星。在剛剛結(jié)束的“小世界杯”聯(lián)合會(huì)杯的揭幕戰(zhàn)中，俄羅斯總統(tǒng)普京更是到場觀賽。

　　因此，贊助了NBA、世界杯，簽約庫里成為品牌代言人的vivo，相當(dāng)于掌握了國際通行的“硬通貨”。全世界各地用戶雖然語言、文化不同，但沒有人不知道NBA和世界杯，也沒有人不認(rèn)識庫里。這樣一來，vivo可以通過這些“硬通貨”，快速復(fù)制在國內(nèi)體育營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用好體育營銷互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，迅速打開在國外市場的知名度，提升在國外用戶群體中的品牌影響力。