名博觀點：為什么媒體唱衰迪信通轉(zhuǎn)型

    7月8日在國內(nèi)有著21年歷史的移動通訊連鎖迪信通將在港交所掛牌上市。此前迪信通，曾經(jīng)兩度謀求海內(nèi)外市場上市，一次是2005年前后準(zhǔn)備香港上市最后因特殊原因取消籌備，另一次是2011年國內(nèi)A股IPO失敗。雖然此次在香港因獲得虛擬運營商牌照終于成掛牌上市，但國內(nèi)眾多媒體都對曾經(jīng)號稱業(yè)界“手機連鎖之王” 的迪信通轉(zhuǎn)型并不看好，甚至出現(xiàn)了集體唱衰。其關(guān)鍵原因就是迪信通核心業(yè)務(wù)因持續(xù)盈利能力不足、毛利依賴率高，轉(zhuǎn)型不明、且不管是實體連鎖還是電商業(yè)務(wù)等在業(yè)內(nèi)競爭都十分激烈，擺在其眼前，不管是對內(nèi)還是對外的問題都非常嚴峻。加之如今迪信通又將自己推上了資本市場，這些問題自然也集體的擺上了桌面讓媒體審視，此時的迪信通選擇在港交所上市，可想而知？

    兵臨城下

    面對此種兵臨城下情況，首先在電商大行其道的背景下，迪信通到底將如何面對這一嚴峻的挑戰(zhàn)我們無法判斷，但是根據(jù)近幾年的電商手機消費數(shù)據(jù)來看2013年電商手機銷售額已占中國手機銷售總額約13%，預(yù)計2014年將占比17.8%。

    雖然這些數(shù)據(jù)看起來好似差距不大，可是參考一下今年6.18天貓的年中大促不到10分鐘便賣出手機10萬臺的成績，也意味著平均每1分鐘就能賣1萬臺的手機，這些數(shù)據(jù)不知道迪信通的高層們看到后會不會感到壓力山大呢？但是電商對迪信通這些傳統(tǒng)手機連鎖企業(yè)的的沖擊還遠遠不止這些，據(jù)調(diào)查，目前迪信通和眾多其他手機連鎖商普遍反應(yīng)，實體店已經(jīng)慢慢淪落廠商的“客戶體驗中心”，很多需要購買手機的客戶，一般都會選擇實體店對真機把玩后進行確認值不值得入手，然后才會在網(wǎng)絡(luò)上進行比價購買。采用店員的原話表述“那怕實體店比網(wǎng)上貴10塊錢，客戶還是會選擇網(wǎng)絡(luò)電商”而這也是目前迪信通核心業(yè)務(wù)所面臨的最大危機，也是其前兩次IPO失敗的最大癥結(jié)——“核心業(yè)務(wù)持續(xù)盈利能力不足”。此外，眾多手機廠商紛紛推出直營體驗店和網(wǎng)上直銷的方式，更是讓本就倍受艱熬的迪信通和眾多的手機連鎖企業(yè)腹背受敵。

    如今各路電商強敵已經(jīng)兵臨城下，迪信通雖然擁有了上市融資的機會，但迪信通真的有能力退強敵嗎，我們不得對其打上一個大大的問號。

    “故事”在那？

    翻遍整個迪信通的招股書，筆者個人最直接感受就是迪信通對于未來缺少規(guī)劃，“改進O2O平臺、發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、擴大智能解決方案范圍”是迪信通通過招股書傳遞的未來轉(zhuǎn)型方案。給人的感受就是一個偌大的賣場，繼續(xù)開店，然后利用虛擬運營商的執(zhí)照繼續(xù)向互聯(lián)網(wǎng)擴張，找不到新的贏利點和任何的創(chuàng)新感。這樣來看，迪信通的未來還真不明朗。并且之前迪信通公布的數(shù)據(jù)顯示其增值業(yè)務(wù)貢獻只占整體毛利率的7.2%，雖然其聲稱在未來硬件依賴利潤將會逐步減少，但是擁有1100多家連鎖的賣場的企業(yè)要轉(zhuǎn)型可想而知這其中的巨變和陣痛將會持續(xù)多久，并且其能否成功還要打上一個問號。

    此外，迪信通現(xiàn)在的增值業(yè)務(wù)說起來還真有些冷，也就是俗稱的ROOT，就是幫助客戶將手機內(nèi)置軟件移除，安裝新的APP，通過客戶對APP的使用獲得APP客戶擴大流量入口增加收入，迪信通獲得APP客戶的持續(xù)分成。一個上市公司從“小白”身上賺取利潤說出來的確難為情。

    說起迪信通，此次上市的另一個重要原因就在于其獲得了虛擬運營商牌照，雖然給這家傳統(tǒng)連鎖賣場提供了新的轉(zhuǎn)型方向，也為其打通了通信業(yè)務(wù)，為從線下到線上渠道的O2O平臺提供了新的契機。整體看起來是未來無限美好，但是三大移動運營上又設(shè)置了種種門檻，能否順利突破，也為對于缺少互聯(lián)網(wǎng)與技術(shù)基因的迪信通來說無疑是蒙上了一層陰影。

    盈利迷局

    如果說到一個公司的生存之道，無疑這肯定就是盈利能力。筆者查閱了迪信通近幾年對外公開的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，迪信通毛利率在過去3年都是持續(xù)下跌的態(tài)勢。財報顯示2011年毛利率是18.7%， 2012年毛利率是16.6%，2013毛利率更是降至13.6%，而在其上市的招股書分析，毛利率下降是因為智能手機及3G手機的采購成本增幅超過售價增幅，進而使該類手機所占銷售比重上升所致。

    但筆者在查閱另一數(shù)據(jù)時，發(fā)現(xiàn)迪信通的主要盈利上漲部分居然是出現(xiàn)自國內(nèi)三大移動通信商的補貼，其中2013年來自運營商的服務(wù)補貼收入為毛利4.2億元，占其毛利率總額24.2%，呈連續(xù)三年上升。雖然今年國資委明令三大移動通信商減少終端補貼，可是在這一點上迪信通目前卻得到了中國移動和中國電信不會降低補貼的承諾。

    綜上所述，在上市前夕，為何眾多媒體唱衰迪信通也不是完全沒有原因的。雖然迪信通得到了降低補貼的承諾，但這并不代表迪信通的未來會一帆風(fēng)順。自小米手機橫空出世之后，通信制造商的薄利多銷策略迅速的席卷了整個市場。通訊制造商們在手機制造成本中減少直接盈利而通過自身的系統(tǒng)優(yōu)化，吸引消費者群體流量的做法，直接將迪信通之類的渠道商逼到了懸崖邊上，夸張一點來說隨時都有失足的可能。這一點也讓我們對于大賣場這個現(xiàn)在聽起來都有點古老的用詞倍感“利從何來”的壓力。也是媒體集體唱衰迪信通的重要原因。而迪信通對現(xiàn)有的盈利模式依賴性又過于巨大，雖說其是一家大型企業(yè)，到還不如說其是依附在通訊運營商、APP開發(fā)者、通訊制造商身旁的小弟。我們不妨假設(shè)，將迪信通毛利之中，抽掉通訊運營商占總毛利24.2%的補貼，抽掉APP開發(fā)者占比毛利7.2%的增值業(yè)務(wù)，外加迪信通所欠銀行數(shù)十億的高額貸款，迪信通還有什么？雖說迪信通此次上市預(yù)計全球股票發(fā)售所得款項凈額逾7.96億元，其中約56%用于擴張零售及分銷網(wǎng)絡(luò)，包括在內(nèi)地新開設(shè)約300間獨立門店及商場內(nèi)設(shè)立約150間店中店門店等。另外，約14%用于償還銀行借貸。其余會用于提升信息系統(tǒng)、多用途移動互聯(lián)網(wǎng)項目等。雖然愿望是美好的，但迪信通能否把握住這次機會做最后一搏，我們還是靜觀其變。

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