名博觀點(diǎn):電商6.18血戰(zhàn)慘烈叫板世界杯

世界杯小組賽激戰(zhàn)正酣，電商之間的年中促銷大戰(zhàn)也硝煙彌漫。

6.18，本來(lái)是京東的生日，如今卻成為了很多電商的比賽日。行業(yè)集體磨刀，為了可以搶在淡季之前殺出一條血路。

圍剿京東

其中，IPO未滿月的京東表現(xiàn)頗有些搶頭條的勢(shì)頭。5月22日，京東赴美上市之后，急于發(fā)力。11周年店慶，便成為了最好的主題。劉強(qiáng)東拍板決定大搞20天促銷。于是，很多童靴的微信里充斥著京東紅包的聲音，朋友圈也被刷屏。

據(jù)說(shuō)，京東通過(guò)移動(dòng)客戶端、微信、手機(jī)QQ向用戶發(fā)放了10億元紅包。紅包存入京東賬戶內(nèi)，頗有些釣魚(yú)式營(yíng)銷的路數(shù)。而且，借助微信這個(gè)一級(jí)入口，京東對(duì)5億人實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播，也拉開(kāi)了年中促銷的序幕。

面對(duì)咄咄逼人的京東，其他電商毫不示弱：率先迎戰(zhàn)的國(guó)美喊出了32天促銷的口號(hào)，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線備戰(zhàn)，同時(shí)也投入了32億元現(xiàn)金券，對(duì)付京東的紅包戰(zhàn)略。

京東宿敵——當(dāng)當(dāng)連發(fā)微博，“踢爆618”滿是血性，而策劃部與銷售部的內(nèi)訌微信截圖，也被視為掀起價(jià)格戰(zhàn)的證據(jù)。

蘇寧易購(gòu)除了發(fā)布20億元禮券外，還開(kāi)設(shè)母嬰、美妝、百貨、圖書(shū)折扣專場(chǎng)。

天貓更是攜手蘋(píng)果、中興等3C品牌商開(kāi)啟年中購(gòu)大戲。

應(yīng)該說(shuō)，雖然電商促銷的跨度各不相同，但是均扣緊6.18這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，可以看出圍剿京東的局面已經(jīng)形成。

回歸理性

在經(jīng)歷了5年的雙十一之后，電商對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的理性回歸，也成為本次6.18年中大促的一大看點(diǎn)。

從各大電商主頁(yè)的區(qū)隔分析，單純以低價(jià)拉攏用戶的招數(shù)已經(jīng)過(guò)時(shí)，強(qiáng)化性價(jià)比，突出購(gòu)物體驗(yàn)的O2O等移動(dòng)端多渠道聯(lián)動(dòng)成為新趨勢(shì)。

考慮到6月為線上線下的消費(fèi)淡季，加上世界杯奪走眼球，電商想要突出重圍，必須盡可能壓價(jià)，變換活動(dòng)玩法，延長(zhǎng)促銷時(shí)間。

特別是對(duì)于像京東、聚美優(yōu)品等剛剛上市的電商而言，這個(gè)季度的財(cái)報(bào)很大程度上取決于在“造節(jié)”之后的營(yíng)銷效果。

經(jīng)過(guò)了5年雙十一的培養(yǎng)，用戶已經(jīng)認(rèn)同節(jié)點(diǎn)消費(fèi)，但是也看清了其本質(zhì)。

首先，6.18成為了繼雙十一之后又一個(gè)網(wǎng)購(gòu)日，電商各懷心思，目的就是希望畢其功于一役，特別是在消費(fèi)淡季到來(lái)之前，大家都希望可以狠賺一票，做好成績(jī)單。

但是，正因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)變成了焦點(diǎn)，所以紅海搏殺就不容易產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。換句話說(shuō)，全體電商都參與等于沒(méi)有參與。

而且，如今的促銷力度已經(jīng)在逐年縮水，用戶在平時(shí)的網(wǎng)購(gòu)價(jià)格有時(shí)還會(huì)比促銷時(shí)更加劃算，這就讓那些習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的用戶喪失了對(duì)這個(gè)特殊日子的興趣。對(duì)應(yīng)的電商平臺(tái)也不再具有培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣的使命。

它們需要重新尋找真正獲益的營(yíng)銷方式。過(guò)去的促銷打折僅僅是基本功夫，但是當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了價(jià)格并未見(jiàn)底反而有所波動(dòng)的現(xiàn)狀，便不會(huì)為此動(dòng)心。

而且，很多電商為了鎖定用戶，采取了PC端與移動(dòng)端的廣告轟炸模式，反復(fù)騷擾，給用戶增添了負(fù)擔(dān)，也增添了反感。

從電商網(wǎng)站的分類看，大家也都在探索網(wǎng)購(gòu)中真正具備消費(fèi)潛質(zhì)的品類，因?yàn)槟笅?、服裝、3C家電在平時(shí)也有低價(jià)的波段，因此促銷日到底有什么現(xiàn)象級(jí)新品出現(xiàn)，成為了用戶關(guān)注的熱點(diǎn)。

總體而言，從年初的3月美妝、年中的6.18，年末的雙11，電商“人工造節(jié)”已經(jīng)走過(guò)了用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)期，進(jìn)入了品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)與體驗(yàn)消費(fèi)的提升期。

研究報(bào)告稱，2015年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額將占到社會(huì)消費(fèi)總額的7%。應(yīng)該說(shuō)還在延續(xù)過(guò)去5年超過(guò)40%的高增長(zhǎng)率。

在如此迅猛增長(zhǎng)的電商時(shí)代，如何能夠在“造節(jié)”之外，尋求更多利用移動(dòng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新潮流打造升級(jí)版的消費(fèi)盈利模式，才是天貓、京東們應(yīng)該考慮的問(wèn)題。

只把眼睛盯在孤零零的6.18上，會(huì)把擁有更豐富可能性的未來(lái)葬送。

作繭自縛

反觀京東，本來(lái)是自家店慶的促銷好日子，突然變成了電商集體爆發(fā)的狂歡節(jié)。而且，凡是京東推出的營(yíng)銷手段，必然得到相生相克的回應(yīng)。這樣的6.18，只能讓劉強(qiáng)東感到生不逢時(shí)。

此前的雙十一，大家都沒(méi)有概念，于是天貓一枝獨(dú)秀，搶得先機(jī)，拔得頭籌，連續(xù)創(chuàng)造191億，350億的銷售奇跡，成為國(guó)內(nèi)單日拉動(dòng)內(nèi)需的第一增長(zhǎng)點(diǎn)，也充分揭示了電商潛在市場(chǎng)的龐大能量。

于是，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和用戶都被訓(xùn)練成節(jié)日快樂(lè)控的時(shí)候，京東的6.18已經(jīng)基本上無(wú)法復(fù)刻天貓的奇跡了。再加上，劉強(qiáng)東口不擇言，京東樹(shù)敵太多，所以每每大促都成為了同行圍剿的核心。

同時(shí)，上市的京東，也不可能在隨意砸股東的錢(qián)，作聲勢(shì)營(yíng)銷，而內(nèi)外夾逼的結(jié)果，讓京東在店慶上也不敢太過(guò)托大，這從品類的實(shí)際價(jià)格就可以看出，京東跟其他競(jìng)爭(zhēng)者相比，已經(jīng)不便宜了。

發(fā)紅包只是虛火，作為一級(jí)入口的京東，其實(shí)并沒(méi)有得到微信足夠的支持，而只是扮演了微信開(kāi)放的商家代表。這位代表是否有看點(diǎn)，也需要通過(guò)這次促銷進(jìn)行檢驗(yàn)。

號(hào)稱全品類的京東，到底能否借助移動(dòng)購(gòu)物與PC端，構(gòu)成兩翼齊飛，至今仍是疑點(diǎn)重重。

因此，6.18曾經(jīng)是京東山寨雙十一倒逼當(dāng)當(dāng)?shù)雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與價(jià)格戰(zhàn)的局，后來(lái)逐漸演變?yōu)槿盒壑鹇骨蟹值案獾南膽?zhàn)役。

如今它像一道無(wú)形的品牌繩索緊緊扣住了電商的脖頸，唯有握緊更多的用戶獲得更多的銷售額才能緩解。

于是，一個(gè)“人造節(jié)日”不僅綁架了電商，也綁架用戶。這個(gè)表面上繁華的6.18年中大促，已經(jīng)墮落到全民網(wǎng)購(gòu)演變?yōu)槿癖坏牡夭健?/P>

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