三星營(yíng)銷(xiāo) 投入產(chǎn)出不成正比的背后

    一廂情愿是世上最無(wú)解的事情——為什么我給了你一車(chē)蘋(píng)果你還是不愛(ài)我？因?yàn)槲覑?ài)的只是香蕉?。《衲耆且蚕萑肓诉@個(gè)怪圈——廣告投入大，用戶卻不樂(lè)意接受。據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，三星今年的廣告營(yíng)銷(xiāo)支出預(yù)期將達(dá)到140億美元，這一數(shù)字相當(dāng)于冰島一年的GDP，甚至超過(guò)了谷歌收購(gòu)摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)的價(jià)格。不過(guò)，如此龐大廣告支出并未給三星帶來(lái)相應(yīng)的回報(bào)，投入和產(chǎn)出完全不成正比。

    不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，三星的廣告隨處可見(jiàn)——電視/電影廣告、戶外廣告牌、體育賽事廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告……只要是能滲入的廣告地方，幾乎都能看到三星的蹤影。對(duì)于這位想快速擺脫“暴發(fā)戶”標(biāo)簽，能夠和蘋(píng)果相提并論的巨頭來(lái)說(shuō)，這些被大把大把的花出去的錢(qián)不算什么，但沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的效果。三星的營(yíng)銷(xiāo)究竟是怎么了？

    喜歡炫耀的孩子沒(méi)人疼

    三星移動(dòng)業(yè)務(wù)總裁J.K.Shin表示：“三星的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)策略使得我們成為全世界最受歡迎的智能手機(jī)品牌。現(xiàn)在，我們將從最受歡迎品牌過(guò)渡到全世界最讓人夢(mèng)寐以求的品牌?！笨吹?jīng)]？三星的高層自己都在催眠自己了。說(shuō)自己是“最受歡迎品牌”還是“最讓人夢(mèng)寐以求的品牌”，三星的高層是不是選擇性的忽略了蘋(píng)果？相比就算不是果粉的普通消費(fèi)者也會(huì)對(duì)三星抱以呵呵一笑。

    而這種喜歡炫耀、過(guò)度自信的情緒也反應(yīng)在三星的營(yíng)銷(xiāo)手段之中。比如在今年早些時(shí)候，三星最新Galaxy智能手機(jī)紐約產(chǎn)品發(fā)布會(huì)就引來(lái)各種吐槽，男性用戶指責(zé)這場(chǎng)發(fā)布會(huì)太過(guò)“露骨”，稱其就是一群討論珠寶和指甲油的婦女，在會(huì)場(chǎng)上“咯咯”笑的畫(huà)面。不可否認(rèn)的是，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)非常具有創(chuàng)新意識(shí)，但其弊端就在于太過(guò)強(qiáng)調(diào)自我。仿佛是想獲得父母寵愛(ài)的孩子那樣，竭力地向消費(fèi)者展現(xiàn)想象中的自己，努力的將自以為是的優(yōu)點(diǎn)傳遞出來(lái)。

    但適得其反的是，三星不僅沒(méi)能呈現(xiàn)他們自己所期望的畫(huà)面：創(chuàng)新和前衛(wèi)，也沒(méi)能有效地將自己這種期望與消費(fèi)者對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)反應(yīng)結(jié)合起來(lái)，只是單純地從自己的想法和構(gòu)思出發(fā)。平心而論，三星應(yīng)該注重表達(dá)自己和消費(fèi)者反應(yīng)這兩者之間的均衡。

    撒錢(qián)不是萬(wàn)能

    引言中就提到，三星今年的廣告營(yíng)銷(xiāo)支出預(yù)期將達(dá)到140億美元，而這占到其年度營(yíng)收的5.4%,。如果你對(duì)一數(shù)字沒(méi)有概念的話，那么就看看其他企業(yè)的數(shù)字——蘋(píng)果廣告營(yíng)收支出占比僅為0.6%，行業(yè)內(nèi)一般為3.5%?？梢哉f(shuō)，三星的廣告營(yíng)銷(xiāo)力度之大絕對(duì)讓其他世界前20強(qiáng)公司望塵莫及。

    之所以會(huì)發(fā)生這樣的情況是因?yàn)槿菍?duì)自己并沒(méi)有清晰的定位和完整的規(guī)劃，只是按部就班地推出小幅革新的產(chǎn)品。而在這樣的情況下，持續(xù)不斷地撒錢(qián)進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)也許就是最好的策略。起碼這樣會(huì)讓消費(fèi)者一直熟悉三星的產(chǎn)品，在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)將三星列入計(jì)劃中，也會(huì)打造自己的技術(shù)口碑，讓消費(fèi)者熟悉三星的各種先進(jìn)技術(shù)，同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的質(zhì)量不會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑。

    的確，沒(méi)有企業(yè)能夠在廣告營(yíng)銷(xiāo)投入方面擊敗三星。但需要考慮的是，長(zhǎng)期維持巨額廣告支出并沒(méi)有為三星帶來(lái)成正比的收益。這些廣告營(yíng)銷(xiāo)是否有足夠的影響力和能量，又能堅(jiān)持多久呢？

　　三星需要明白一點(diǎn)，急著說(shuō)服消費(fèi)者并沒(méi)有錯(cuò)，但廣告營(yíng)銷(xiāo)并不是唯一的手段，歸根結(jié)底還在于推出具有革命性的產(chǎn)品。越是特立獨(dú)行，越是與眾不同的產(chǎn)品，就越不需要巨額投入的廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)宣傳，蘋(píng)果旗下的產(chǎn)品就是最好的例子。三星現(xiàn)在的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略是將自己打造成了質(zhì)量過(guò)硬、技術(shù)先進(jìn)、時(shí)尚的品牌，但并不是不可或缺，也不是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷——充其量也許就是巔峰時(shí)的HTC。還是繼續(xù)向蘋(píng)果學(xué)習(xí)吧，不管是產(chǎn)品的研發(fā)還是品牌的建設(shè)，這家在業(yè)界和普通消費(fèi)者群體中都收獲大量贊譽(yù)的企業(yè)還是值得三星繼續(xù)謙虛的。

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