李虹 中國聯(lián)通對手機(jī)媒體未來發(fā)展思考

    6月19日，由中國通信學(xué)會主辦的“2008年移動多媒體應(yīng)用大會”在京召開，本次會議議題為“移動多媒體應(yīng)用，服務(wù)特色奧運(yùn)”。中國通信在線（www.ezcom.cn）作為官方網(wǎng)站將對本次會議進(jìn)行全程直播，手機(jī)中國（www.18enemm.cn）進(jìn)行特別網(wǎng)絡(luò)支持。

圖為中國聯(lián)通增值業(yè)務(wù)部業(yè)務(wù)管理處副經(jīng)理 李虹

    李虹：

    謝謝大家！各位領(lǐng)導(dǎo)，各位來賓，大家上午好！非常感謝通信學(xué)會給了我們這樣一個機(jī)會，能到這里和大家一起探討手機(jī)多媒體應(yīng)用這樣的話題。今天主要想通過運(yùn)營商的視角，從中國聯(lián)通增值業(yè)務(wù)發(fā)展歷程，談一下對手機(jī)多媒體發(fā)展認(rèn)識和看法。我從兩個方面談一下中國聯(lián)通對手機(jī)多媒體發(fā)展的思路和想法。

    對運(yùn)營商來說，增值業(yè)務(wù)發(fā)展的過程實(shí)際上也是整個手機(jī)多媒體的歷程，從中國聯(lián)通增值業(yè)務(wù)發(fā)展歷程來看，可以看到多媒體業(yè)務(wù)在手機(jī)上不斷地發(fā)展，同時和娛樂和傳媒的結(jié)合也是緊密關(guān)聯(lián)的。中國聯(lián)通增值業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)歷三個過程，第一個階段是業(yè)務(wù)起步的階段，大概在02年至04年，這個時候所增值業(yè)務(wù)以文字服務(wù)為起步，主要是短信業(yè)務(wù)，短信業(yè)務(wù)在02年開始起步，中國聯(lián)通與中國移動實(shí)現(xiàn)了互通，當(dāng)時實(shí)現(xiàn)27億元的收入，手機(jī)本身角色已經(jīng)從傳統(tǒng)話音通信工具開始轉(zhuǎn)向信息的承載載體的轉(zhuǎn)變。從04年至05年中國聯(lián)通增值業(yè)務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展階段，這個階段憑借著網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，中國聯(lián)通推出了基于CDMA1X增值業(yè)務(wù)，像互動世界、神奇寶典提供更多豐富的業(yè)務(wù)類型，內(nèi)容包括新聞、游戲、音樂等，這個時候增值業(yè)務(wù)收入開始進(jìn)入快速增長，同時用戶消費(fèi)習(xí)慣也在逐漸培養(yǎng)。手機(jī)基本媒體的屬性在這個階段開始顯現(xiàn)。

    06年業(yè)務(wù)量和用戶規(guī)模大規(guī)模增加，業(yè)務(wù)的總量更加豐富，這個階段中國聯(lián)通也推出包括手機(jī)電視，掌中寬帶等等這樣的應(yīng)用，業(yè)務(wù)種類的豐富性使手機(jī)媒體這種屬性進(jìn)一步體現(xiàn)，手機(jī)逐漸形成了集文字、圖片，包括音頻、視頻等一系列應(yīng)用為一體的信息平臺。在這個階段，聯(lián)通開始醞釀自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，多樣化的應(yīng)用促使運(yùn)營商開始考慮，原來傳統(tǒng)以語音為主導(dǎo)的運(yùn)營方式要轉(zhuǎn)向綜合信息服務(wù)提供商這樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也就是聯(lián)通所提到的TIME計劃。

    從這張圖上大家可以看到，增值業(yè)務(wù)通過幾年的發(fā)展，已經(jīng)具備了非常大的市場規(guī)模，并且保持著強(qiáng)勁市場增長態(tài)勢，在07年底，中國聯(lián)通增值業(yè)務(wù)占比已經(jīng)達(dá)到20.5%，同時收入已經(jīng)超過了159億，新增收入當(dāng)中，增值業(yè)務(wù)占比已經(jīng)超過70%。

    從產(chǎn)品規(guī)劃和建設(shè)方面，中國聯(lián)通從最初面向平臺這種方式到面向業(yè)務(wù)和管理進(jìn)行過渡，由于以技術(shù)為導(dǎo)向，我們推出的業(yè)務(wù)基于各個技術(shù)平臺，包括像基于WAP互動世界業(yè)務(wù)和BREW/UNPI的神奇寶典業(yè)務(wù)，這樣的業(yè)務(wù)提供給用戶，用戶的體驗(yàn)非常單一，也是缺乏互動的，是割裂式的業(yè)務(wù)形態(tài)，隨后中國聯(lián)通對產(chǎn)品規(guī)劃和建設(shè)進(jìn)行相應(yīng)規(guī)劃和調(diào)整，把單一的業(yè)務(wù)形態(tài)逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)橐詷I(yè)務(wù)和用戶需求出發(fā)，通過整合平臺資源為用戶提供綜合性的服務(wù)，也就是說用戶不必關(guān)心所使用的業(yè)務(wù)是哪個業(yè)務(wù)平臺，喜歡的東西是什么，喜歡的內(nèi)容是什么就行了。聯(lián)通從06、07年以后，基于多個業(yè)務(wù)承載的平臺提供一系列整合化產(chǎn)品，包括像手機(jī)音樂、超信、手機(jī)搜索、手機(jī)廣告，也是通過信技術(shù)的發(fā)展，同時通過用戶各種個性化和多樣化的需求推動以后，促使在產(chǎn)品規(guī)劃和系統(tǒng)建設(shè)方面做了一個非常大的和探索。

    我從前面業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程和增值業(yè)務(wù)市場規(guī)模和用戶發(fā)展的積累一直到市場平臺，經(jīng)過幾年的探索，中國聯(lián)通已經(jīng)對聯(lián)通從戰(zhàn)略層面上進(jìn)行轉(zhuǎn)型做了相應(yīng)的準(zhǔn)備。

    我介紹一下聯(lián)通TIME戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。聯(lián)通為什么實(shí)現(xiàn)TIME轉(zhuǎn)型，我把TIME具體轉(zhuǎn)型給大家介紹一下，移動運(yùn)營市場競爭還是比較激烈的，聯(lián)通和移動在移動市場競爭比較激烈，包括后續(xù)的運(yùn)營商也會加入到這個市場，聯(lián)通為了形成差異化先發(fā)優(yōu)勢，我們也必須從戰(zhàn)略上做一些相應(yīng)的調(diào)整。即將到來3G，業(yè)務(wù)發(fā)展促使聯(lián)通需要有這樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

    聯(lián)通TIME計劃是這樣的含義，T是通信通道服務(wù)，也就是我們最傳統(tǒng)的語音通道服務(wù)，I是信息服務(wù)，M是媒體，E是娛樂產(chǎn)業(yè)服務(wù)。TIME計劃依托于T，基本的通信通道服務(wù)，向I、M、E進(jìn)行演進(jìn)，T是發(fā)展的根本，I是轉(zhuǎn)型的開始，M、E是引領(lǐng)的目標(biāo)，聯(lián)通希望通過這樣的轉(zhuǎn)型走開放移動媒體發(fā)展的道路。

    怎么樣實(shí)現(xiàn)TIME計劃呢？因?yàn)榍捌诼?lián)通對業(yè)務(wù)做了很多相應(yīng)的儲備，包括用戶在使用移動多媒體業(yè)務(wù)上面做了很多培養(yǎng)，所以也形成了較為完整的價值鏈，也就是多媒體產(chǎn)業(yè)的價值鏈，聯(lián)通整合整個內(nèi)外部資源，通過把價值鏈向一體化的延伸和產(chǎn)業(yè)群很向一體化的擴(kuò)張，希望能夠成為國內(nèi)無線綜合信息服務(wù)提供商。聯(lián)通戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型基本的思路和想法。

    具體TIME轉(zhuǎn)型的內(nèi)容。包括話音和互聯(lián)網(wǎng)的接入，都是屬于最基本的通信通道服務(wù)。信息服務(wù)已經(jīng)應(yīng)用得很廣泛了，包括定制信息服務(wù)、信息搜索、無線互聯(lián)、LBS定位、無線IM即時通信、無線郵件、行業(yè)信息服務(wù)，這也是大家手機(jī)上經(jīng)常嘗試，經(jīng)常能夠使用的信息的服務(wù)，

    聯(lián)通現(xiàn)在已經(jīng)推出來手機(jī)電視、手機(jī)視頻的點(diǎn)播、手機(jī)電視直播、手機(jī)雜志、手機(jī)報、手機(jī)小說、手機(jī)廣告等，這些業(yè)務(wù)類型已經(jīng)替代了傳統(tǒng)媒體，成為傳媒平臺，增值業(yè)務(wù)逐漸向傳媒產(chǎn)業(yè)滲透的業(yè)務(wù)，手機(jī)上娛樂應(yīng)用很多的，很多人在使用手機(jī)游戲、圖鈴下載、個性化的回鈴音，大家很喜歡玩手機(jī)博客等，手機(jī)在業(yè)務(wù)發(fā)展過程當(dāng)中已經(jīng)向娛樂在進(jìn)行滲透。

    中國聯(lián)通手機(jī)音樂，聯(lián)通在實(shí)施TIME轉(zhuǎn)型計劃從業(yè)務(wù)和技術(shù)平臺做了相應(yīng)的整合，推出來的能夠向用戶提供一系列音樂服務(wù)音樂體驗(yàn)的一體化手機(jī)音樂服務(wù)。我們通過平臺的整合，通過門戶的整合，同時建設(shè)中央音樂平臺，統(tǒng)一了音樂庫，用一個統(tǒng)一的音源，通過統(tǒng)一的門戶，統(tǒng)一的音源，為用戶提供一系列的服務(wù)，音樂需求是非常廣的，在座各位可能是各種歌手或者音樂粉絲，手機(jī)已經(jīng)成為隨時隨地手機(jī)多媒體的工具，怎么樣才能更好地體驗(yàn)各種音樂的形式，在聯(lián)通手機(jī)音樂服務(wù)里頭，我們只需要通過簡單打電話或者是發(fā)短信的形式就可以享受到音樂，比如說可以有音樂試聽，欣賞音樂，同時可以做炫鈴定制，同時進(jìn)行振鈴音的下載，欣賞到和MP3一樣整曲的下載，包括還有視頻片段，音樂會視頻片段。我們通過統(tǒng)一語音門戶10155語音門戶，無線上網(wǎng)門戶，以及互聯(lián)網(wǎng)上10155門戶，短信音樂門戶，用戶都可以發(fā)現(xiàn)和使用各類的音樂。用戶通過手機(jī)使用音樂的時候，就已經(jīng)使手機(jī)具備娛樂的特點(diǎn)，用戶通過門戶進(jìn)去以后，不僅自己欣賞音樂，還可以通過點(diǎn)播或者是轉(zhuǎn)發(fā)的形式把音樂傳遞給他的朋友，其他的一些人員，從這一點(diǎn)來說，開發(fā)手機(jī)音樂的同時，手機(jī)這項(xiàng)業(yè)務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，有一種自傳播或者是更多個性化服務(wù)這樣一項(xiàng)多媒體服務(wù)。

    前面我對中國聯(lián)通的發(fā)展歷程和實(shí)施TIME計劃，從運(yùn)營商的角度談一下對手機(jī)多媒體發(fā)展的過程。通過幾年的探索或者是業(yè)務(wù)應(yīng)用開發(fā)，對手機(jī)多媒體有一些想法和看法，和大家一起分享。

    手機(jī)多媒體時代典型特征就是長尾經(jīng)濟(jì)，未來媒體是開放型的普及媒體，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的媒體都是封閉型的，用戶都是被動接受的，但是對于未來的媒體，完全是一種開放的、互動和普及型的媒體，包括前面嘉賓已經(jīng)談到了，現(xiàn)在在手機(jī)上能夠提供很多，包括手機(jī)報、手機(jī)電視等這樣一些多媒體業(yè)務(wù)，實(shí)際上它能夠及時性，一是用戶受眾面非常廣，同時傳播速度非?？?，而且能夠及時到達(dá)用戶，無論身處何時何地，及時到達(dá)用戶身邊，而且用戶完全能夠參與到其中去，所以對于未來媒體來說，它是一種開放的、互動的，是普及型的媒體，這是和傳統(tǒng)媒體非常不同的一面。

    另外，多媒體應(yīng)用非常豐富，有越來越多的內(nèi)容，因?yàn)楝F(xiàn)在進(jìn)入到多媒體時代，內(nèi)容是大家更關(guān)注的焦點(diǎn)，更豐富的業(yè)務(wù)內(nèi)容業(yè)帶來了消費(fèi)者個性的回歸，消費(fèi)者有很多的自己的個性，以前可能沒有被大家所發(fā)現(xiàn)，但是現(xiàn)在通過我們不斷地提供更多的豐富的應(yīng)用，激發(fā)了消費(fèi)者個性的回歸，各種各樣的消費(fèi)者聚合在一起，就形成了手機(jī)多媒體龐大的長尾，長尾經(jīng)濟(jì)、長尾效益已經(jīng)了解得很多了，實(shí)際上這就是對運(yùn)營商來說對價值鏈的各方來說也是非常重要的價值所在。

    同時這樣的長尾經(jīng)濟(jì)將會推動手機(jī)多媒體業(yè)務(wù)快速發(fā)展，未來多樣化、個性化、無時不在的多媒體業(yè)務(wù)價值含量會更高，會更符合未來長尾經(jīng)濟(jì)模式下個性化帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的潮流，這是我們對多媒體時代典型特征的認(rèn)識。

    手機(jī)多媒體應(yīng)用發(fā)展的三個要點(diǎn)：第一，受眾細(xì)分，因?yàn)槭謾C(jī)多媒體長尾經(jīng)濟(jì)的特征，強(qiáng)化了我們對媒體受眾必須進(jìn)行細(xì)分，通過細(xì)分發(fā)現(xiàn)更大的價值，同時對用戶進(jìn)行定向的營銷，將會在未來手機(jī)多媒體發(fā)展當(dāng)中有一個非常重要的作用，就是細(xì)分用戶群，根據(jù)用戶需求做定向的營銷。

    第二，進(jìn)行媒體的匯聚，未來多媒體于是需要大建統(tǒng)一多媒體平臺，并且根據(jù)細(xì)分受眾需求特點(diǎn)整合，包括話音、數(shù)據(jù)、圖象等內(nèi)容，從手機(jī)上真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和媒體的匯聚，只有匯聚才有力量，滿足用戶更多的需求，同時也能為產(chǎn)業(yè)鏈各方創(chuàng)造更好的價值。

    第三，手機(jī)多媒體應(yīng)用當(dāng)中也要引入新的營銷的模式。1P營銷模式非常適合應(yīng)用在手機(jī)多媒體發(fā)展當(dāng)中。從我們的受眾來看，我們的用戶，尤其是首批用戶通常不是高收入者，而是中低收入者，他們對價格非常敏感，通過引入第三方降低了產(chǎn)品門檻，用戶使用的門檻，從用戶體驗(yàn)角度來說我們希望引入一種新的經(jīng)營模式。另外一方面，手機(jī)多媒體應(yīng)用為企業(yè)第三方提供價值的基礎(chǔ)，媒體和廣告結(jié)合非常緊密，我們通過引入廣告降低用戶成本享受，同時讓廣告主也能夠受益。這個例子我覺得很多，在手機(jī)上現(xiàn)在能夠看到歐洲杯實(shí)賽況報道和點(diǎn)播，用戶受眾群體，如果在這樣的內(nèi)容當(dāng)中加入一些感興趣著名球隊球衣銷售等廣告形式，讓各方都能受益，推動手機(jī)多媒體的發(fā)展。

    從1P理論經(jīng)營模式來說，思維是網(wǎng)狀、競合，我們手機(jī)多媒體需要價值鏈各方共同推進(jìn)實(shí)現(xiàn)共贏、健康穩(wěn)定的發(fā)展，所以也必須有一個非常良好的生態(tài)圈支撐手機(jī)多媒體今后的發(fā)展。

    以上是我們這邊對手機(jī)多媒體發(fā)展應(yīng)用一點(diǎn)認(rèn)識和思考，不足之處請大家多少指正。謝謝大家！

    （本文為速記整理，不代表發(fā)言者準(zhǔn)確觀點(diǎn)，謹(jǐn)供參考）