待價出售還是最后一搏 MOTO手機走勢分析

　　頂不住股東壓力，摩托羅拉最終走上了拆分之路。摩托羅拉公司董事會已經(jīng)通過了分拆計劃，并于26日對外公布。按照計劃，摩托羅拉將被分拆為兩家獨立的上市公司，其中一家專注與移動通信設備業(yè)務，另一家則主要開展寬帶和移動解決方案業(yè)務，預計拆分工作將于2009年完成(迫于股東壓力 摩托羅拉分拆為兩家公司)。

　　摩托羅拉對手機部門的拆分滿足了華爾街投資人和大股東的意愿，這也是歐美公司在經(jīng)營不善時一貫所采用的“甩包袱”做法，不讓拖后腿的事業(yè)部門影響整個公司的發(fā)展。根據(jù)摩托羅拉在2007年的巨額虧損和大面積的市場份額流失，以及投資人的不斷施壓，可以預見拆分或者出售其手機部門已成定論。但是，在沒有任何一家公司愿意接盤的情形下，高調(diào)宣布拆分，還是讓業(yè)內(nèi)人士感覺十分驚異。

　　也有國外分析機構認為，摩托羅拉并非因美國億萬富翁、激進投資者卡爾·伊坎(Carl Icahn)施壓而被迫作出拆分計劃，而是根據(jù)自今年1月31日開始的評估程序得出的最終結果。按照摩托羅拉CEO格雷格·布朗（Greg Brown）的說法，成立兩個在業(yè)內(nèi)領先的公司可以帶來更大的靈活性，設定更恰當?shù)馁Y金結構，提高管理效率，并且可以為股東提供更有針對性的投資機會?？枴ひ量矂t認為，摩托羅拉的拆分計劃要拖到2009年完全沒有必要。

　　目前，摩托羅拉手機部門的拆分計劃已定，很快將與其業(yè)務狀態(tài)良好的寬帶和移動解決方案部門分離開。但其手機部門的未來走向如何，還是一個很大的問號？有可能自行經(jīng)營，通過尋找合適的手機部門主管和推出具有開創(chuàng)性的產(chǎn)品來重振雄風，也有可能等到合適的買家后拱手相讓。

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　　技術與市場脫軌 難逃敗運

　　作為全球首家銷售商用手機的制造商，摩托羅拉手機擁有30多年輝煌的歷史，也是移動通信領域不擇不扣的技術狂人，推出了不少具有開創(chuàng)性的產(chǎn)品。但近幾年，除了在2004年推出的Razr V3系列超薄手機為其迎來了一次市場熱潮以外，再沒有其它極具市場號召力的產(chǎn)品。2006年，專為中國市場推出的透明翻蓋“明” A1200算是例外。推向市場后，得到了很好的市場反應，這也是為什么摩托羅拉在中國的市場狀況會相對好于其他地區(qū)的原因。

圖為摩托羅拉Razr V3

　　但市場占有率緊追其后的三星、LG、索尼愛立信等廠家在不斷推陳出新，在市場和技術上奮力追趕的時候，摩托羅拉還躺在V3帶來的成就里沾沾自喜，后續(xù)機型沒有跟上。據(jù)國內(nèi)某專業(yè)手機網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國市場摩托羅拉推出新機37款,06年同期是36款，增幅甚微。而其競爭對手三星推出了104款，諾基亞也有52款。沒有足夠的新機型來補充市場，摩托羅拉的技術優(yōu)勢因此被埋沒，沒有傳達到用戶身上。因而在2007年拱手將全球市場第二的位置讓給了三星。當前，LG、索尼愛立信等廠家也虎視眈眈、緊追其后，不斷地推出新產(chǎn)品占領市場。有分析機構估計，摩托羅拉目前市場第三的位置將很快被索尼愛立信拉下來，接著是LG，也就是說，摩托羅拉很快可能會退出手機市場全球前五的位置。

摩托羅拉前CEO 埃德·詹德 被迫辭職

　　摩托羅拉的失利與其市場定位也有很大關系，2004年摩托羅拉推出V3系列超薄機型的時候，主打超薄時尚的設計，迎合了不少高端用戶的青睞。但是，近兩年來，高品質(zhì)的攝像頭配置、和觸摸屏的技術流行讓用戶對功能的關注更為敏感，也更愿意掏腰包。但此時，摩托羅拉還是以其前首席執(zhí)行官(CEO)埃德·詹德(Ed Zander)時期V3的推廣理念來做宣傳，請周杰倫、貝克漢姆等超級明星來做代言，很難將實際有用的功能改進傳達給市場，用戶當然不會買帳。用戶更愿意接受銷售員推薦的具有500萬像素拍攝功能的手機、至于是不是某大明星代言的并不是很關心，用戶消費的理智和錯誤的推廣定位使摩托羅拉失去了用戶的青睞。

　　自行經(jīng)營 困難重重

　　雖然前有阻力，后有追兵，摩托羅拉還是具有一線生機，但卻面臨著重重困難。

　　3月3日，格雷格·布朗在出席摩根士丹利組織的一個科技論壇上表示：摩托羅拉正在積極為其手機部門務色新掌門（從二月初開始，該部門一直由布朗直接掌管）。他說：我想我們需要一個更多以戰(zhàn)略和產(chǎn)品為導向，并熟知消費電子產(chǎn)品的主管。他并表示，有手機行業(yè)或是個人電腦業(yè)務從業(yè)經(jīng)驗的主管將是好的人選。

　　布朗的講話同之前摩托羅拉手機部門高管的紛紛離職形成了鮮明的對比，要想重振雄風，目前還有沒得力的主管人選成為了首要問題。對摩托羅拉將在2009年才完成拆分的計劃，大股東伊坎說：“時間是最根本的因素。摩托羅拉需要通過決定性的行動來重新配置手機業(yè)務，使該業(yè)務在轉變成為一家獨立公司后取得成功?！?，具有很強執(zhí)行力的部門主管將成為摩托羅拉手機部門興起的一個難點。

　　另外，要在短期內(nèi)給予對手足夠的打擊，奪回失去的市場份額，必須有優(yōu)于對手的明星產(chǎn)品。盛傳摩托羅拉會在4月初舉行的全球移動大會CITA上進行一輪大規(guī)模的產(chǎn)品推出，但就目前泄露的信息來看。同其競爭對手在年初的兩次手機行業(yè)大會3GSM 和CeBIT上推出的產(chǎn)品相比并無多大優(yōu)勢，而從近期已在深圳水貨市場上露面的此次摩托羅拉將要發(fā)布的重量級機型“明”二代——A1600來看，著實令人失望(救世主來臨? MOTO明II代A1600驚天曝光)。

圖為摩托羅拉“明”二代手機A1600

　　近日獲悉，摩托羅拉正計劃對其位于英國伯明翰的手機研發(fā)中心進行大幅度的裁員，想通過研發(fā)人員的換血突破摩托羅拉的設計風格。設計風格的轉變，和整個業(yè)務的調(diào)整，困怕很難通過裁員換血在短時間內(nèi)達到目的。

　　要重振摩托羅拉手機業(yè)務，其市場推廣策略也需要認真的梳理，將正確的信息傳達到市場和用戶。以用戶關心的功能入手，更能深得人心。這一點，已能看到摩托羅拉做出的一些這方面的趨勢，如去年推出的Windows Mobile平臺智能手機Q8，以網(wǎng)絡上流行的卡通形象兔斯基做推廣目標人群和功能定位準確。

　　在巨額虧損的壓力下，要收回失地，成本的控制顯得尤為重要。提高銷量同時降低銷售成本對銷售渠道的建設提出了更高的要求。如何讓銷售渠道更加“扁平化”，降低中間成本需要相對較長的時間來完善。同時，終端銷售環(huán)節(jié)，能夠留給分銷商足夠的利潤空間也是最終將產(chǎn)品推向用戶的基礎。

圖為摩托羅拉Q8

　　所有這些難題，都是對摩托羅拉手機部門復興的需要解決的問題。無論對于其CEO格雷格·布朗還是股東都需要很大的挑戰(zhàn)和耐心。正如Strategy Analytics的無線設備策略主管Neil Mawston所說：“摩托羅拉在上個世紀九十年代用了7、8年的時間來恢復，諾基亞在2005年之后用了3年的時間來重振雄風。 我們預計摩托羅拉要想重新振作至少要5年的時間?！?/P>

　　拱手相讓 買主難尋

　　摩托羅拉手機部門若無法自救將只能出售，但是目前還沒有跡象表明有那家公司接盤，拿下摩托羅拉手機部門。

　　根據(jù)市場調(diào)研公司iSuppli最新公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，摩托羅拉當前雖然位列全球第三大手機制造商，但在五大手機制造商當中，摩托羅拉的運營成本是最高的。加上2007年虧損將近7億的噩夢，很少有買家愿意出來接這個爛攤子。因此，這次摩托羅拉手機事業(yè)部門無賴宣布拆分時，也有媒體認為是因其與中國手機制造商中興通訊的合作項目談崩所致。后者憑借其在中國、印度等新興市場取得的良好業(yè)績，在07年第四季度沖進了全球前10的手機供應商，排名第七。之前關于中興通訊有意收購摩托羅拉手機事業(yè)部的傳言甚盛。

　　算然摩托羅拉手機部門現(xiàn)在經(jīng)營不佳，甚至沒有一位合適的主帥而由CEO直接接管，市場占有率節(jié)節(jié)敗退。但是憑借其全球11%的市場占有率和在業(yè)界良好的品牌認知度，對于那些想快速進入手機市場的高科技公司具有足夠的吸引力。

　　著名電子制造領域的市場研究公司iSuppli認為微軟、谷歌、蘋果、戴爾、諾基亞、索尼愛立信和Garmin等許多當今頂尖的科技公司都會摩托羅拉手機部門動心。

　　2007年全球手機出貨量達11.5億，這個數(shù)字代表著一個包括數(shù)字內(nèi)容、軟件服務，移動廣告、導航和基于衛(wèi)星導航定位的服務的廣闊市場。Google公司作為互聯(lián)網(wǎng)搜索、和移動廣告服務商，對移動平臺抱有極大興趣，不僅推出了相應的只能手機操作系統(tǒng)——Android平臺。同時將在包括Windows Mobile 和iPhone平臺上提供相應插件，將搜索和廣告服務滲透到更廣的移動物聯(lián)網(wǎng)上。甚至推出自己的手機產(chǎn)品Gphone也提上了日程，因此Google公司完全有理由收購摩托羅拉手機部門的可能。微軟公司同樣參與移動服務市場，也具有購買摩托羅拉手機部門的可能。

3GSM 2008大會上一家臺灣產(chǎn)商打出了iPhone的旗號

　　同微軟和Google不同，其他有可能收購摩托羅拉手機部門的公司，將更多的考慮擴張市場占有率。北美是摩托羅拉手機銷售最強勁的地區(qū)，此類潛在買家包括諾基亞、索尼愛立信和中國的華為以及中興通訊。但是由于諾基亞和索尼愛立信采用的是非常不同的采購策略及供應商關系，摩托羅拉手機部門的加入將會一時間難以消化。

　　目前，手機同個人電腦在功能上越來越相近，在PC產(chǎn)業(yè)里，也有摩托羅拉手機部門的潛在買家。戴爾前不久表示，將重拾其PDA業(yè)務，并與中國臺灣的代工大廠富士康直接合作。收購摩托羅拉手機部門，可以讓戴爾迅速加入這個產(chǎn)業(yè)(富士康代工 戴爾欲重振其手持終端業(yè)務)。另外一個潛在的購買者是蘋果公司，蘋果iPhone的驚人市場表現(xiàn)，為業(yè)界嘆服，其憑借一款產(chǎn)品用不到一年的事件就沖進了球手機供應商前十的位置。據(jù)Gartner的數(shù)據(jù)顯示，2007年第四季度蘋果以0.6%的市場占有率排在全球手機供應商第十的位置。收購摩托羅拉手機部門能夠使其迅速躍居為全球第三大手機供應商。

蘋果iPhone創(chuàng)造了手機銷售的神話

　　不難看出，上述幾家公司收購摩托羅拉手機部門都能獲得潛在的好處，但是針對摩托羅拉手機部門目前面臨的種種難題，要發(fā)揮其價值，不僅要在資金上有足夠的實力，如何將這個爛攤子在短時間內(nèi)打理得井井有條同樣要有豐富的經(jīng)驗和詳盡的采購方案。業(yè)內(nèi)通過出售給下家來重振輝煌的案例并不常見，之前明基收購西門子之后就因為沒有穩(wěn)健的執(zhí)行計劃而最終走向破產(chǎn)。

　　購買摩托羅拉手機部門要多少錢

　　對于這個問題摩托羅拉大股東伊坎認為，手機部門的售價應相當于一年的收入，即200億美元左右。市場調(diào)研公司American Technology Research分析師馬克·麥克切尼（Mark McKechnie）對此有不同看法，他預計，如果要出售，摩托羅拉手機部門最多值80億美元，而且這已是一個非常慷慨的價格。在收購摩托羅手機部門之后，買家還需要向該部門注資5億至20億美元，以使該公司重新復蘇。二者的估計出入如此之大與摩托羅拉當前股票大跌也有關系，2007年，11月份摩托羅拉股票從年初的20多美元下跌到14.87美元。在宣布分拆計劃之后，摩托羅拉股價周三在紐交所報收于10.02美元，這還是較上一交易日上漲2.7%的結果。

　　合資的可能性

　　無論是自救還是出售，摩托羅拉手機部門都很難在頹勢中逆轉， 從近期泄露的摩托羅拉宣傳視頻中我們看到了柯達的的商標(摩托要打翻身戰(zhàn) 攜手柯達升級全線產(chǎn)品)。其后，摩托羅拉與柯達合作的第一款5百萬像素拍照手機ZN5浮出水面。眾所周知，柯達公司因為傳統(tǒng)影像業(yè)務的萎縮，和在數(shù)碼領域的慘淡經(jīng)營，也遇到了不小的麻煩。這兩家來自美國的公司能否聯(lián)姻成立一家合資公司，各取所長，將摩托羅拉手機做成拍照功能最強的手機品牌，也許能為手機市場注入不少新鮮血液。

圖為摩托羅拉500萬像素拍照手機ZN5

　　作為一個在通信領域里輝煌了近30年的公司，暴露的問題來自時間的積累和對市場的錯誤定位。問題的源頭可能要追溯到2004年或更早，目前的走勢來看，摩托羅拉總裁布朗希望盡快找到合適的手機部門CEO，促進手機部門復蘇。而激進的投資者更愿意出售其手機部門，保全華爾街投資者的利益，但卻買家難尋，沒有公司主動表示接盤。摩托羅拉手機的未來走勢如何，我們只能靜觀其變，對于一個擁有輝煌歷史和先進技術實力，并在首次在中國銷售手機公司，我們當然希望他能重振雄風，帶來更多經(jīng)典的手機產(chǎn)品。

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